Металлы и цены

Вопросы эффективности рекламы

Статья опубликована в номере 14 (168)-2008

Поиск по статьям

На рынке металлоторговли существует большая конкуренция. Не так уж много компаний могут похвастаться преданностью своих клиентов. Потребитель всегда находится в поиске более выгодного предложения, поэтому реклама остается необходимой составляющей продаж. Исходя из специфики рынка торговли металлопрокатом и особенностей предпочтений потребителя можно с уверенностью сказать, что для привлечения новых покупателей или переманивания их у конкурентов такие рекламоносители как телевидение, полномасштабные кампании наружной рекламы, периодика для широких масс — не работают. А наиболее эффективными остаются специализированные печатные издания и Интернет. Расходы на данные виды рекламоносителей и занимают большую часть рекламного бюджета любой металлотогующей фирмы.

Среди печатной продукции на нашем рынке представлены аналитические издания, специализированные рекламные каталоги, а также масса различных строительных журналов-газет. Как выбрать среди них наиболее эффективные? Ведь для рекламных площадей, обслуживающих рынок Business-to-Business, практически не проводятся исследования, позволяющие традиционным способом оценить ее эффективность. Каждая компания выбирает рекламоноситель, опираясь на собственный опыт. А как показывает практика снабженцы отдают предпочтение журналам, содержащим максимальный объем предложений аналогичных товаров, а также редакционные материалы с информацией о товарах, фирмах, статистическими данными отрасли, лентой новостей, анализом рынка и т. д. Вторичным фактором может выступать удобная и понятная форма подачи информации. Не мало важен тираж, но не редко издания его завышают — а таким выходным данным нет доверия. Стоит обратить более серьезное внимание на структуру распространения — выверенную базу данных для рассылки. Цена за единицу рекламной площади не имеет такого решающего значения, так как рынок специализированных металлических и строительных рекламных изданий в России пересыщен, особенно в Санкт-Петербурге, и многие издания демпингуют. Если при существующих, достаточно низких расценках на рекламу Вам постоянно предлагают скидки и различные бонусы, то это явный знак того, что журнал издается тиражом не более 2-3 тыс. экземпляров, иначе его выпуск становится просто не рентабельным.

Так, объединив все вышеперечисленные критерии можно выбрать оптимальный набор печатных изданий для своей рекламной компании. Но этого мало, нужно еще отследить ее эффективность. Радует, что компаний, контролирующих работу своих рекламоносителей становится все больше. Менеджеры, операторы или секретарь проводят опрос новых клиентов, узнают из каких источников потенциальные покупатели узнали о товаре или фирме, далее оценивается объем продаж и по полученным отчетам делаются определенные выводы. Беда в том, что зачастую несознательные сотрудники просто «забывают спросить», а потом проставляют данные, не соответствующие действительности. В результате невозможно правильно оценить работу того или иного издания, особенно, если его выбрали сравнительно недавно. Выводы, сделанные на основании ложных данных, это упущенная прибыль для компании и неправильное распределение рекламного бюджета.

Печатную рекламу все больше и больше теснит Интернет. Рост эффективности сети для рынка металлоторговли начался в 2007 году, когда количество новых клиентов, пришедших из Интернета увеличилось у некоторых компаний вдвое. Соответственно эффективность печатной рекламы для привлечения новых клиентов несколько упала.

Почему это происходит именно сейчас? Во-первых, выросло количество фирм, имеющих функциональную, актуальную и удобную структуру сайта. Ведь мало привлечь потенциального клиента на свою страницу из поисковика, необходимо еще удержать его на сайте, заинтересовать и спровоцировать на отправку заявки или звонок. Во-вторых, среди снабженцев увеличилось число пользователей ПК и Инернетом, и некоторым из них становится привычнее заниматься выбором необходимого товара через сеть.

Согласно статистике, более половины посетителей приходят через поисковые системы, четверть ?- это прямые заходы на сайт, и только небольшая часть — заходы с тематических сайтов. Среди последних и идет борьба за рекламодателя. Но кому отдать предпочтение? На что в первую очередь обращают внимание рекламные менеджеры при выборе рекламных сайтов? В основном — на CTR (Click Through Rate — отношение количества переходов по объявлению к количеству просмотров объявления) и посещаемость сайта рекламодателя. Но это не совсем верный подход. Эффективность зависит от самого сайта рекламодателя, вида объявления, процента посещения Ваших целевых страниц (форма заказа, прайс-лист, интернет-магазин) аудиторией, пришедшей с конкретной площадки. Есть много сайтов на которых «тусуются» сами металлоторговцы и редко заходят потенциальные потребители. С них к Вам придут конкуренты или просто любопытные. Поэтому для оценки эффективности рекламы необходимо отслеживать статистику не рекламной площадки, а свою собственную. А сайт рекламодателя не мешает проверять на попадание в «десятку» в поисковых системах по ключевым словам, содержащим информацию о Вашем товаре. Ведь зачастую на эти сайты снабженцы также выходят через поисковики, а лишь потом видят Ваше объявление.
Статистику эффективности рекламных сайтов по опросам клиентов, пришедших из сети, сегодня не ведет никто. Почему-то и руководству, и менеджерам достаточно, что клиент сослался на Интернет, а с какого сайта никто не спрашивает...

Мировая тенденция такова, что реклама неуклонно смещается в виртуальное пространство, но печатные издания никто не отменяет. Журнал всегда удобнее полистать. А если он специализированный и постоянно доставляется Вам в руки, то найти в нем необходимую информацию зачастую намного удобнее, чем просматривать множество ненужных ссылок. Так что наиболее оптимальным решением сегодня для металлоторговца остается рекламное печатное издание с достаточным объемом предложений, в котором есть что почитать, имеющее грамотную систему распространения, честный тираж, а также ЭЛЕКТРОННУЮ ВЕРСИЮ на хорошо работающем сайте. Не верите — сделайте честные опросы Ваших клиентов, и лидерами станут именно такие издания.

PS. Поделитесь с нами результатами Ваших исследований — это поможет нам в нашей работе для Вас.
Мы готовы предоставить данные анкетирования наших подписчиков заинтересованным компаниям.

Елена Варгасова,
главный редактор журнала
«Металлы и Цены»