Металлы и цены

Металлоторговец глазами покупателей

Статья опубликована в номере 8 (162)-2008

Поиск по статьям

Санеста Металл

Покупатель как точка роста

Каждая организация регулярно (раз в год — обязательно) оценивает успешность своей деятельности. Как правило, эта оценка выражается в цифрах увеличения оборота, тоннажа, прибыли. Один из критериев оценки успешной деятельности нашей компании — это число активных клиентов за отчетный период времени. «Активный» клиент — это покупатель, совершающий сделки в определенный отрезок времени, например, в течение года. Начиная с 2005 года мы прослеживаем положительную динамику в изменениях активной клиентской базы — она прирастает небольшими темпами. На сегодняшний день сложилась такая картина — около 75% наших активных клиентов — компании, работающие с САНЕСТА-МЕТАЛЛ из года в год и только 25% активной клиентской базы — новые покупатели.

Задачи исследования

В начале 2008 года мы провели исследование, в котором приняли участие сотрудники компании и ее клиенты. Перед исследователями стояло несколько вопросов.

Насколько удовлетворены наши покупатели сотрудничеством с ТД САНЕСТА-МЕТАЛЛ?
В чем наши истинные конкурентные преимущества, которые выделяют и ценят наши покупатели?
Что нужно улучшить в работе компании?
Насколько наше представление о работе компании совпадает с тем образом ТД САНЕСТА-МЕТАЛ, который сформировался у внешнего мира?

Описание исследования

Чтобы найти ответы на эти вопросы мы провели исследование покупательской удовлетворенности, в котором приняли участие 200 представителей компаний-покупателей и 22 сотрудника коммерческих служб ТД САНЕСТА-МЕТАЛЛ (отдела продаж, коммерческого отдела и отдела маркетинга).

Сотрудники компании прошли анонимное анкетирование — заполнили вопросник из 10 пунктов. Представителей компаний-покупателей проанкетировала по телефону служба телемаркетологов, (их вопросник состоял из 13 пунктов, к базовым 10 вопросам были добавлены 3 бонусных — о конкурентах, предпочтениях в способах получения информации и пожелания к организации работы компании).
Опрашиваемые должны были по первым 10 вопросам выставить оценки от 1 до 5 баллов, по «школьному» принципу: «5» — отлично, «2» — плохо и т. д.

Как формировался вопросник:

При подборе вопросов для анкет мы использовали:
Факторы, влияющие на выбор поставщика промышленными покупателями: качество продукции, цена, возможность получения кредита, условия доставки, репутация поставщика, широта ассортимента, месторасположение склада/офиса.
«18 мгновений покупательского счастья» — 18 наиболее часто называемых покупателями предпочтений для более комфортного общения с продавцом (по данным Института покупательского сервиса (Великобритания)). Вот перечень тех условий, при соблюдении которых покупатель чувствует себя наиболее комфортно: качественный товар и обслуживание; дружелюбный персонал; решение жалоб и конфликтов; быстрый сервис; персонал, готовый помочь; быстрая обработка запросов; чтобы тебя считали ценным покупателем; компетентный персонал; легкость совершения покупок; информация о компании; чтобы поставки совершались вовремя; репутация компании; большой выбор товаров и услуг; кол-центр; быстрое выставление счетов; быстрое появление персонала; чтобы каждому покупателю уделялось должное время; расположение компании: офис и транспорт.
«Слабые места» в работе компании, которые, по мнению менеджеров отдела продаж, препятствуют более успешной работе (срывы сроков поставок, месторасположение складов, отсутствие нужных труб на складе, цены).

Итоги опроса менеджеров:

Показали, что специалисты компании подошли к оценке своей работы и работы своих коллег более строго, чем наши покупатели. Они оценили работу компании в целом на 4,2 балла. Самые низкие оценки были выставлены по пунктам:
1. Цена — низший балл 3,5 балла.
Этот факт неудивителен, потому что ценовая конкуренция — самая острая, когда речь идет о стандартизированном товаре. А так как конкуренция по цене присутствует, но не стоит на первом месте в стратегии развития компании, менеджеры отдела продаж очень остро ощущают на себе вопрос «цены».
2. Широта ассортимента — 3,8 балла. При отсутствии продукции на складах или ее недостаточном количестве сделка может просто не состоятся.
3. Также достаточно низко оценили специалисты Месторасположение складов и Соблюдение сроков поставки (средний балл 3,9).
Одним словом, достаточно резкой критике специалистов компании подверглись «технические», экономические моменты в работе компании.
4. Наивысшие оценки менеджеров получили такие пункты как Репутация поставщика и Технические консультации.
Эти два пункта относятся больше к сервисным, отчасти имиджевым факторам. Их формирование происходит дольше и в конечном итоге стоит не меньше, чем «экономические» факторы.

Опрос покупателей

Опрос проводили сотрудники call-центра. Отношение анкетируемых, в целом, было позитивное. Респонденты отвечали на вопросы, передавали приветы своим менеджерам, было несколько забавных пожеланий вроде: «Перенести склады поближе к Колпино» и «Выписать премию конкретному специалисту». Покупатели отнеслись к компании более благожелательно, чем ее сотрудники. Средния оценка получились — 4,6 балла, выше оценки менеджеров на 0,4 балла.
Наиболее болезненными точками у покупателей стали вопросы «Цена» и «Расположение складов». «Цена» — 6 клиентов поставили ей «неудовлетворительно», но средний балл получился 4,1 — в итоге выше, чем оценка менеджеров. «Расположение складов» — 5 «неудовлетворительных» оценок, но средний балл еще выше — 4,3.
Наивысшие баллы получили такие позиции как Технические консультации, Репутация компании, Культура обслуживания.

Расчет индекса покупательской удовлетворенности

Полученные данные мы использовали для расчета индекса покупательской удовлетворенности. Понятие «индекс покупательской удовлетворенности» (CSI — Customer Satisfaction Index) популярно среди западных маркетологов. CSI регулярно рассчитывается ими для различных товаров и услуг в том числе и для товаров и услуг промышленного рынка.
«Математически» формула индекса выглядит так: отношение произведения требований к продукту и его цены к демонстрируемым в действительности качеству и эксплуатационным характеристикам, а также обслуживанию. Чем ближе итоговое число к единице, тем более потребитель доволен покупкой. Методики определения CSI используются и российскими маркетинговыми агентствами.
Следуя моде, мы рассчитали CSI для нашей компании — он равен 2,3 баллам. Кстати, в широко известном рейтинге автомарок, выстроенном по CSI (по данным исследования немецкого автоклуба ADAC) автомобиль Mercedes занимает 31 место с 2,02 баллами CSI.

Выводы

Были выделены одни и те же конкурентные преимущества и «узкие» места в работе компании обеими группами анкетируемых. Наиболее сильными моментами в работе компании были названы Репутация компании, Культура обслуживания, Возможность получения технических консультаций. «Слабыми звеньями» были названы Цена и Месторасположение складов. Оценка покупателями работы компании в целом была на 0,4 балла выше, чем оценка работы компании ее специалистами.
Показателен тот факт, что 49% опрашиваемых ответили, что их «все устраивает». Оставшиеся 51% покупателей пожелали Санеста-Металл — «улучшить» работу складов (10%), снизить цены (10%), расширить ассортимент (10%), перевести работу с ними на условие отсрочки платежа (3%).

Что делать.

По результатам данного исследования нашей фирмой будет проведен ряд мероприятий. В частности мы устраним отдельные недочеты в работе складского комплекса, на которые указали покупатели. Планируется также PR-кампанию складов, потому что объективно их расположение и качество работы достаточно высокое.
Также мы намерены обратить внимание сотрудников и покупателей на то, что Санеста-Металл как торговая компания с широким ассортиментом и высоким качеством сервиса не всегда может предложить самые низкие базовые цены на любую трубу. Тем не менее, в компании действует система скидок, и, как показывает опыт, в 70% случаев наши цены оказываются наилучшими.

Е. Ганопольский и Е. Логинова,
отдел маркетинга Санеста Металл