Для обеспечения устойчивых и надежных позиций компании на рынке мало следовать принятым бизнеc-планам, иметь хороший маркетинг и четко поставленную работу сбытовых служб. Любой бизнес должен заботиться о собственной безопасности, в том числе и при помощи проведения конкурентной разведки. Отчасти это положение вытекает из самой сути рыночной экономики, где одной из целей ее участников является вытеснение конкурентов с рынка.
Теория конурентной разведки
Новая эпоха предъявляет и новые требования к руководству предпринимательством, главной чертой которого сегодня является гибкость и быстрота реакции на изменение внешних условий. Но при резком возрастании объемов поступающих сведений топ-менеджменту компании становится трудно, а, порой, и практически невозможно охватить всю лавину информации без ее предварительного анализа и оценки.
Для обеспечения руководителей актуальными, специально ориентированными на принятие стратегических решений сведениями о внешнем и внутреннем окружении и конкурентной среде вокруг своей организации, для обеспечения конкурентных преимуществ и, как следствие, успешного развития бизнеса в компаниях промышленно развитых стран на исходе ХХ века стали создавать специальные службы «конкурентной разведки»(КР).
Основными функциями данных служб являются сбор сведений о намерениях конкурентов, основных тенденциях развития бизнеса, возможных рисках, новых возможностях. Службами проводится анализ полученной информации и подготовка выводов, прогнозов и рекомендаций при принятии стратегических управленческих решений. Конкурентная разведка — это не просто информация, а, прежде всего, постоянный анализ и прогноз изменений на рынке.
Конкурентная разведка (деловая разведка, competitive intelligence, business intelligence) — это постоянно проводимый сбор информации и исследования как рынка, так и всей деловой среды с целью выявления реальных и потенциальных факторов, которые влияют или могут повлиять на способность фирмы успешно конкурировать на данном рынке.
Информация, полученная от службы конкурентной разведки, позволяет руководству предприятия предвидеть изменения в обстановке и принимать своевременные оптимальные решения по управлению рисками, внедрению изменений в компании и меры, направленные на удовлетворение будущих запросов потребителей и поддержание прибыльности.
Направления разведывательной деятельности
обычно перед службой конкурентной разведки ставятся следующие задачи:
изучение главных игроков на рынке;
сбор разведывательной информации «раннего предупреждения»;
анализ и информационная поддержка стратегических решений и вопросов.
Направления, по которым ведется Исследование главных игроков на рынке:
1. Профильные характеристики основных конкурентов, в том числе их стратегические планы, конкурентные стратегии, финансовые и рыночные показатели, организационные схемы и информация о персонале, производстве, продажах, маркетинге, основные стратегии (финансовые, технологические, производственные, стратегии развития, дистрибуции, продаж и маркетинга), имеющиеся производственные и конкурентные ресурсы.
2. Определение и оценка новых и потенциальных конкурентов.
3. Описание и оценка существующей и будущей конкурентной сферы, определение потребностей в существенном улучшении доли рынка.
4. Мнение отрасли и клиентов о «достоинствах» фирменных продуктов компании, услуг и т.д.
5. Изучение разработчиков новых технологий/продуктов: каковы их конкурентные планы и стратегии в интересующей отрасли.
6. Информация, касающаяся нормативного регулирования, планирования и принятия решений.
7. Инвестиционное/финансовое сообщество: как оно относится к данному бизнесу и отрасли.
8. Каковы интересы и цели различных поставщиков и отраслевых экспертов, собирающих информацию о компании и др.
Не всегда сразу очевидно, кто именно является вашим конкурентом. В свое время компания Apple Computers решила, что ее главный конкурент — IBM и не обратила внимания на программы Microsoft. Между тем, жизнь показала, что именно Майкрософт оказался основным конкурентом Apple. В результате Apple потерял пользователей, которые стали выбирать себе не производителя компьютерного «железа», а операционную систему.
Конкуренты бизнеса — это не только те, кто предлагает или будет предлагать в будущем тот же или подобный продукт или услугу. Это также и компании, которые предлагают альтернативные продукты или услуги, и предприятия, которые могли бы вообще ликвидировать потребность в товаре или услуге.
Некоторые аспекты практической деятельности
Конкурентная разведка, в отличие от промышленного шпионажа, занимается легальным сбором информации. Специалисты называют четыре основные группы источников информации:
1. Опубликованные документы открытого доступа (журналы, газеты, книги, фирменные и рекламные издания, интернет и т.п.). Например, простой анализ рекламы иногда позволяет оценить прибыль фирмы-конкурента с точностью до 10-15%.
2. Сведения, находящиеся в неопубликованных документах, а также данные от внутренних источников — сотрудников фирмы (например, результаты маркетинговых исследований, данные о планах, достижениях или неудачах конкурентов, данные с выставок, конференций и семинаров, полученные при общении с реальными или потенциальными клиентами, торговцами и т.д.). Сведения, полученные по запросу от государственных и иных учреждений и организаций. Например, членство в профессиональных или торговых ассоциациях может давать доступ в библиотеки этих ассоциаций, в том числе — к отчетам и аналитическим статьям. Сведения, полученные «серым» способом — от источников, не подразумевающих, что полученную от них информацию будут использовать не по прямому назначению, а также в результате использования «пиратских» баз данных и др.
3. Сведения, поступающие от агентов, а также сведения, полученные с помощью технических средств. Например, наружное видеонаблюдение за офисом позволяет оценить число сотрудников, их материальное положение, привычки, дает возможность выяснить круг лиц, входящих в высшее звено организации. По оценкам зарубежных аналитиков, на долю человеческого фактора, т.е. на болтливость сотрудников приходится до 60% всей утечки информации. Остальные 40% — это то, что удается перехватить техническими способами, используя различные каналы утечки информации,
4. Фирмы, оказывающие услуги в сфере конкурентной разведки, консультанты и эксперты. Объем услуг, оказываемых на мировом рынке конкурентной разведки некоторые специалисты оценивают в 10 млрд. $. В России эта услуга пока представлена слабо.
Весь огромный поток сведений собирается и анализируется в интегрированном банке данных (ИБД). Поскольку сведения рассредоточены по целому ряду источников, то сведение воедино представляет собой серьезную задачу, решаемую с помощью специальных программ для нужд деловой разведки. Это — программы класса Deep Mining, позволяющие вести эффективный поиск в массивах данных и Интернете; СУБД, позволяющие создавать базы необходимых данных, досье, хранить эти данные и использовать их для анализа; системы класса Business Intelligence, позволяющие автоматически анализировать поступающие данные по заданным алгоритмам; новый класс прогнозирующих систем, которые в результате исследования информации могут оценивать тенденции развития объектов и вероятность проявления кризисных явлений, осуществлять мониторинг обстановки; системы выдачи знаний в соответствии с политикой информирования, программы визуализации результатов и формирования отчетов, такие как ситуационные центры и комнаты. Таким образом, создание структуры деловой разведки требует серьезной поддержки со стороны подразделения информационных технологий.
«Бизнес-разведчик — это не тот, кто шпионит по углам с какими-то немыслимыми камерами и распихивает всюду „жучков“. А тот, кто знает, в каких открытых источниках лежит информация и как сложить из нее „паззл“, цельную картинку, — объясняет Александр Митрофанов, директор аналитического центра корпорации МИГ (безопасность и консалтинг). — Это, прежде всего, хороший информационный работник и аналитик».
Ст. «Бойцы невидимого рынка» «Бизнес-Журнал»
Сбор информации, находящейся в открытом доступе
Постоянный мониторинг СМИ и интернета приносит службе КР отличные результаты. Причем, важной является способность специалиста КР находить необычные и альтернативные источники информации, которые не лежат на поверхности.
Для ежедневной обработки информационного контента, необходимо использовать современные методы, основанные на компьютерной обработке данных.
Бизнес-разведчики называют около десятка удачных информационно-аналитических комплексов (в их терминологии — «разведмашин»), которые продают сегодня на рынке отечественные разработчики. Стоят они 10 до 20 тысяч долларов, и умеют «выуживать» факты из неструктурированных текстов, выявлять скрытые связи между объектами (компаниями и людьми), отслеживать изменения, которые с ними происходят, осуществлять высокоточный поиск в базе данных и Интернете, а некоторые — прогнозировать развитие кризисных ситуаций. В качестве примеров можно привести «Семантический архив» (разработчик — компания «Аналитические Бизнес Решения»), «RCO KAOT» («Гарант-Парк-Интернет»), «Аналитический курьер» (ИИК «Белый Ветер»), «Тренд» («Вербин и партнеры»), «Галактика Zoom» (корпорация «Галактика»). Специалисты утверждают, что исследование, которое раньше требовало чуть ли не месяца работы, можно выполнить за 20 минут.
Один шаг в сторону — и информация у вас
Существует ли на самом деле компания, которая собирается заключить с вами договор, кто учредитель конкурента, каков уставной капитал? Эти сведения, без сомнения интересующие топ-менеджмент и службу КР в России находятся в открытом доступе. Дело в том, что на регистрационные данные предприятий режим коммерческой тайны не распространяется (ст. 5 ФЗ «О коммерческой тайне»), главное — уметь их отыскать. Самый простой, но не самый дешевый и быстрый способ — обратиться за сведениями к регистратору — ФНС (услуга налоговиков — платная). С другой стороны, несколько уполномоченных ФНС агентств по раскрытию информации в Интернете, предоставят вам такие же данные, причем и быстрее и за меньшую плату. Одно из них — ИА «Валаам», которое по названию компании выдает ОГРН, ИНН, КПП, государственный регистрационный номер записи и наименование зарегистрировавшего органа и иные сведения. Другое агентство — «Интерфакс». Его информационно-аналитическая база «СПАРК» («Система профессионального анализа рынков и компаний») интегрирует в себе, помимо ЕГРЮЛ и ЕГРИП, целый ряд баз других организаций плюс массив новостей компаний с 1992 года. Единый государственный регистр предприятий и организаций (ныне это — Статистический регистр) также содержит немало полезных сведений о компании: коды ОКПО и ОКОНХ, ИНН, юрадрес, фактический адрес, телефон, ФИО руководителя, данные первичной госрегистрации, уставной капитал, распределение долей и т. д. Местоположение этого хранилища — ГМЦ Росстата РФ.
Самая большая информационная открытость у нас в стране существует в отношении ОАО и эмитентов ценных бумаг. В 1999 году Национальная ассоциация участников фондового рынка запустила проект «Система комплексного раскрытия информации и новостей» (СКРИН), который находится по адресу www.skrin.ru.
Закон обязует все АО и ООО заранее публиковать в печати сведения о реорганизации, ликвидации, банкротстве. То есть в архивах можно раскопать всю хозяйственную «биографию» юрлица. Тут могут помочь оптовые поставщики контента СМИ с их огромными архивами. Удобный поисковик позволяет найти все необходимое за несколько секунд (правда — не бесплатно). Иногда дешевле заказать анализ СМИ бизнес-разведчику (он-то по роду своей деятельности наверняка подписан на доступ).
Выяснить состояние дел с недвижимостью у конкурента помогает ФЗ «О государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним», согласно ст.7. которого «Государственная регистрация прав носит открытый характер. Орган, осуществляющий государственную регистрацию прав, обязан предоставлять сведения, содержащиеся в Едином государственном реестре прав, о любом объекте недвижимости любому лицу, предъявившему удостоверение личности и заявление в письменной форме (юридическому лицу — документы, подтверждающие регистрацию данного юридического лица и полномочия его представителя)».
Сведения об инициаторе запроса сохраняются в Федеральной Регистрационной Службе (ФРС) поэтому, если не хотите оставлять «пальчики» — попросите получить выписку кого-нибудь из знакомых. Справка ФРС содержит описание объекта, ограничения прав и обременения, сведения о существующих на момент выдачи выписки правопритязаниях и заявленных в судебном порядке правах требования.
Чтобы выяснить реальное положение дел у иностранных партнеров, сыщиков нанимать не обязательно. В мире существует несколько весьма уважаемых глобальных «сборщиков» информации о субъектах хозяйственной деятельности. Одной из крупнейших баз данных по юрлицам из разных стран мира (свыше 95 миллионов) располагает компания Dun & Bradstreet. Справка по североамериканской, российской или европейской компании обойдется в 70-120 долларов, по остальным странам — 180. Если актуальные сведения о фирме уже присутствуют в базе, то срок исполнения может быть всего несколько часов. Если нет, то подготовка справки займет 3-8 дней, по оффшорам — до 15. В справке по компании приводится рейтинг ее надежности и «рекомендации по максимальному размеру кредита». В России представительство компании действует с 1993 года.
Другой источник информации — концерн Coface IGK, являющийся мировым страховщиком риска неплатежей при проведении экспортно-импортных операций с представительствами в 176 странах. Стандартную справку на иностранного партнера здесь подготовят за 10-20 дней, и обойдется она в 100-250 евро.
Еще один, правда не дешевый, вариант — использование для получения информации услуг справочно-правовых систем «Консультант» и «Гарант». У этих компаний есть соглашения с государственными органами. Если вы «ценный» клиент, то есть платите по $20-30 тыс. в месяц, то на вас в «Консультанте» и «Гаранте» будут работать спецотделы по добыче документов, которых нет в базе. Это не значит, что это документы секретные. Это значит, что они «не интересуют широкий круг лиц». Компании достаточно сделать заявку на проект либо на существующий документ, и, если на нем нет грифа ДСП, его вам предоставят. Цена за услугу для клиентов колеблется от $50 до $1000 за бумагу. Как уверяют юристы, в 90% случаев в подобных операциях нет ничего незаконного.
Сбор сведений, находящихся в неопубликованных документах, а также от внутренних и других источников
Внутренние источники являются одними из лучших источников конкурентной разведки. Систематизация полученных сведений дает хорошую базу для анализа конкурентной среды и подготовки стратегических решений. Например, торговые представители компании изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты, отделы развития и аналитики могут обнаружить в СМИ сведения, относящиеся к развитию конкурента, отдел закупок может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента, отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.
Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена в Интернете. Это не так. Многие специальные издания, выходящие в печатном виде, не имеют архивов или баз данных в Интернете. Кроме того, в интернете не всегда выкладываются полные тексты докладов, сделанных на конференциях. Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, биржевые аналитики, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели, поставщики и бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить вам детальные сведения о его действиях, процессе принятия решений и культуре.
Отраслевые эксперты, кроме того, имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль — ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей о конкуренте и об отрасли.
Еще один способ получения информации — через GR-подразделение, которое имеет сегодня любая серьезная корпорация. Свой день специалист по GR начинает с поездки в подведомственный госорган, где проводит массу кабинетных встреч. Главное правило — никаких взяток. «Система работает без живых денег. Но взаимные услуги широко распространены, — объясняет специалист по GR крупной компании. — Нам передают документ, а в ответ мы снабжаем информатора сведениями, статистикой или экспертными разработками. С этим у чиновников дела обстоят неважно».
Официальные запросы в различные государственные органы, чтение корпоративных газет, опросы сотрудников исследуемых компаний под видом журналистов (многие бизнес-разведчики специально регистрируют различные средства массовой информации и интернет-издания, так что тут им кривить душой не приходится) — все это дает разведчикам хорошую пищу для размышлений. Не говоря уже об использовании баз данных с «черного» рынка. Впрочем, в их использовании бизнес-разведчики признаваться не любят.
«Серые» операции
К «серому» инструментарию сбора информации можно отнести, например, «съём» информации с человека под видом рекрутинга, использование пиратских баз данных, аренду офиса в целях разведки и пр.
Процедура разведки в процессе рекрутинга исключительно проста. Компания делает вид, что освободилась (или образовалась) вакансия, — и заполучает к себе на собеседование специалистов, желающих ее занять и работавших ранее ( или еще работающих) в конкурирующей организации. Интервью с претендентом из компании-конкурента оказывается зачастую даже предпочтительнее некоторых маркетинговых исследований. С помощью методов рекрутинга можно не только получить сведения о характеристиках рынка, действиях конкурента, но также оценить лояльность персонала, (в т.ч. и собственного). Иногда, для проведения серии интервью конкурентные разведчики на несколько дней снимают шикарный офис в бизнес-центре и создают в нем бутафорскую атмосферу респектабельности, чтобы «соискатели» не почувствовали подвоха.
Аренда офиса на площадях компании-цели — вполне распространенная разведывательная практика, особенно среди рейдеров.
Задачка
Дано: клиент собирается открыть в центре города небольшой ресторан. Требуется: выяснить, какова дневная выручка у конкурирующего заведения, уже работающего в том же районе, чтобы не просчитаться в бизнес-плане.
Можно, конечно, подкупить бухгалтера или послать в ресторан «учетчиков». Бизнес-разведчики подсказали выход: поскольку фискальные чеки имеют сквозную нумерацию, достаточно заглянуть в заведение на чашечку кофе сразу же после открытия и непосредственно перед закрытием, чтобы по номерам чеков выяснить, сколько чеков было пробито за день. Далее приблизительно оценивается средний чек и высчитывается, пусть и с определенной долей погрешности, выручка.
Описанное в Задачке — старый, как сама разведка, шпионский трюк — то, что в Америке называют «нырянием в мусорные контейнеры» (dumpster diving). В 2000 году разразился скандал вокруг корпорации Oracle, которая наняла детективов с целью сбора доказательств, что Microsoft негласно спонсирует ряд общественных организаций, дабы влиять через них на общественное мнение. Сыщики попались, когда предложили уборщикам «продать» мусор из интересующего их офиса за 1 200 долларов. Procter & Gamble в 2001 году тоже ославился, когда пытался «кормиться с мусорных ведер» другого косметического гиганта — Unilever. Как выяснилось, его «шпионы» немало преуспели, откапывая в кучах мусора сведения о формуле шампуней и маркетинговых стратегиях конкурента.
Базы «черного рынка»
По данным специалистов, в России за 1,5-2 тысячи долларов любой желающий может неплохо информационно «упаковаться» на «черном» рынке, а затем, при небольших навыках работы с базами, быстро получать исчерпывающую информацию о физических и юридических лицах.
Агентурный метод получения информации — основа основ любой разведки или шпионажа. Здесь возможны два направления деятельности: или вербовка, или внедрение своего человека.
«…британский грек вскочил с места в возмущении. «Как так, — говорил он, — у вас нет ни одного подкупленного банковского работника?! На что вы рассчитываете? Как можно следить за конкурентами, если вы не знаете движения денег по их счетам?!».
Из ст. «Засланные казачки»,
журнал «ЭКО»
В любой коммерческой структуре есть вторые или третьи лица, которые по своим знаниям и опыту приближаются к уровню высшего звена и которые способны самостоятельно вести свою игру. Результатом вербовки может быть то, что выгодные заказы пойдут «налево». Объектами агентурной разработки могут быть не только, вторые или третьи лица фирмы-конкурента, но и любые сотрудники любого, даже самого низшего, звена. Им вполне по силам осуществить скрытую установку соответствующей аппаратуры, которая в обиходе носит название «жучки», «комары» и т.д.
Работа с агентами делится на две категории — они либо «засылаются» в компанию конкурента, либо вербуются из сотрудников этой компании. Профессиональная «засылка казачков» в современной российской практике относительно мало распространена. Несоизмеримо в более значительных масштабах практикуется система подкупа (вербовки) работников конкурента.
У кандидата в будущие платные агенты жизненные интересы и ценности должны преимущественно сводиться к деньгам. В российской практике на втором месте у кандидата стоит мотив «Этот дурак (коллега по работе) получает больше меня». На следующем месте мотив «Пообещали, но обманули с премией, с поощрением». На четвертом месте — обида словом.
Технические методы получения информации — больше относятся к промышленному шпионажу.
Наиболее крупные каналы утечки информации: акустический (способ перехвата — использование специальных средств типа стетоскопов или направленных микрофонов), электромагнитный (способ регистрации информации — использование специальных средств) и оптический, в диапазонах видимого света, инфракрасного или ультрафиолетового излучений (способ перехвата — использование биноклей, видеокамер, приборов ночного видения).
Аппаратура сбора информации, согласно российскому законодательству, установлена у каждого сотового оператора и интернет-провайдера. Заниматься негласным съемом информации посредством системы оперативно-розыскных мероприятий (СОРМ) имеют право службы, которые по закону являются субъектами оперативно-разыскной деятельности — им для этого требуется постановление суда.
Вместо заключения
На Западе конкурентная разведка вступила в этап своего признания и считается одним из ключевых инструментов ведения бизнеса и даже имеет собственную официальную организацию SCIP — Общество профессионалов конкурентной разведки (ОПКР). Ежегодно количество членов данной организации, основанной в США в 1986 году, увеличивается на 40% и составляет сейчас около 7 тысяч из 64 стран мира. Международные корпорации, вроде Sun Microsystems, Bombardier Aerospace, Shell, IBM и других, не стесняются признавать, что имеют в своей структуре развед-департаменты
В России этот вид деятельности еще переживает начальный этап своего развития, период скептического отношения к конкурентной разведке.
Если внимательно подойти к данным проблемам, то можно отметить, что в связи с интеграцией России в мировую экономику и скорого вступления в ВТО российским компаниям противостоит опытный и профессиональный противник — иностранный конкурент, имеющий в своем арсенале все средства конкурентной разведки и богатый опыт проведения соответствующих «мероприятий».
При компетентном подходе, несмотря на все сложности и опасности современного бизнеса, риски можно спрогнозировать, устранить, своевременно поставить защитные барьеры и даже использовать ситуацию в свою пользу.
Результатом такого прогноза и исследования являются действия по принятию превентивных мер, защите центра управления компании, ее целостности, связей, репутации на рынке.
Н. Александров
При подготовке статьи использованы материалы международного Общества
профессионалов конкурентной разведки SCIP, журналов «ЭКО», «Маркетинг PRO», «Бизнес-журнал», «Профиль»,
сайтов ci-razvedka.narod.ru, rscip.ru,
Spectr-Gran.RU, ЗАО «Специальная
Информационная Служба», Российского общества профессионалов конкурентной
разведки «РОПКР».
» 
» 
» 
» 
» 
» 
» 
» 
» 
» 
»